Ordinare un caffè in autostrada sta diventando un vero e proprio esercizio di marketing. Dietro la scelta della miscela si nasconde, infatti, un sovrapprezzo sproporzionato rispetto al reale valore commerciale della materia prima.
Davanti al bancone affollato in un Autogrill, la richiesta di un semplice espresso si trasforma immediatamente in un bivio commerciale inaspettato. Il personale di servizio propone subito un’alternativa tra la miscela standard a € 1,50 e una variante interamente arabica, biologica e certificata, con un aumento di 0,50 centesimi.
A prima vista la transazione appare lineare, poiché l’utente si trova a decidere se investire una piccola somma aggiuntiva per ottenere un’esperienza sensoriale superiore e più sostenibile per l’ambiente. In fondo, 0,50 centesimi di sovrapprezzo possono sembrare una sciocchezza nel bilancio di un viaggio; tuttavia, se quella stessa percentuale venisse applicata ad altri beni di largo consumo si griderebbe allo scandalo.
Per un caffè arabica un aumento percentuale fuori misura
Analizzando l’operazione da un punto di vista puramente matematico, ci si accorge che la tariffa subisce un incremento secco del 33%. La domanda sorge, quindi, spontanea: esiste una reale e oggettiva giustificazione economica dietro a un divario così profondo, o si tratta soltanto di una strategia mirata ad aumentare i ricavi aziendali quotidiani?
Per comprendere i meccanismi di questa operazione commerciale, bisogna necessariamente partire dall’unico elemento variabile del processo, ovvero i 7 grammi di polvere necessari per estrarre una singola tazzina di espresso. Sul mercato dei professionisti e della grande distribuzione, le miscele in grani di alta qualità, incluse le varianti arabica in purezza, mostrano quotazioni che oscillano mediamente tra i 33 e i 40 euro per singolo chilogrammo di prodotto.
Di contro, le combinazioni standard a base di caffè dedicate alla ristorazione classica si attestano su valori più bassi, compresi tra i 23 e i 28 euro al chilo. Sviluppando il calcolo con parametri prudenti e generosi, il costo dei 7 grammi di polvere per la tazzina di fascia alta si attesta intorno ai 0,28 centesimi di euro.
Pochi centesimi di differenza all’origine
Nel caso della miscela ricca di qualità robusta, il prezzo di acquisto della medesima dose scende a una cifra vicina ai 17 centesimi di euro. La discrepanza reale sostenuta dal gestore per la materia prima è, dunque, nell’ordine di appena 11 centesimi, una quota che si riduce ulteriormente se si considerano i volumi di acquisto centralizzati delle grandi catene di ristorazione.
La sproporzione commerciale del sovrapprezzo al consumo
A fronte di un aumento dei costi vivi dell’ordine di 10 centesimi, il consumatore si trova a pagare un rincaro esattamente 5 volte superiore rispetto all’esborso extra affrontato dal locale. Il problema sollevato non risiede nel far pagare di più un prodotto oggettivamente superiore o una varietà botanica più pregiata, dinamica che risulta del tutto normale in qualsiasi comparto merceologico tramite un sovrapprezzo.
La vera criticità risiede nella totale mancanza di proporzione tra il costo reale e il prezzo finale proposto al pubblico. Tutti gli altri fattori produttivi che concorrono alla creazione dell’espresso rimangono, infatti, rigorosamente identici e non subiscono alcuna variazione logistica all’interno del punto vendita.
Fattori di produzione identici sul bancone
La macchina industriale eroga l’acqua alla stessa identica pressione, l’addetto impiega il medesimo tempo per la pressatura e il servizio avviene nello stesso identico spazio, utilizzando la medesima tazzina di ceramica e lo stesso zucchero. Ciò significa che non si riscontra un servizio al tavolo differenziato, né una lavorazione artigianale o una qualche ritualità particolare che possano giustificare la richiesta di quel denaro extra.
Le ragioni del marketing e la percezione del valore
I difensori delle logiche commerciali potrebbero obiettare che la gestione simultanea di due differenti linee di prodotto comporta inevitabili costi logistici e di struttura. Il bar deve, infatti, dotarsi di due macinacaffè distinti, gestire scorte separate e accettare il rischio concreto che la linea superiore rimanga ferma più a lungo nelle tramogge, perdendo freschezza e generando potenziali scarti di magazzino. Il sovrapprezzo sarebbe, quindi, giustificato.
Inoltre, chi seleziona l’opzione superiore non acquista semplicemente una dose di caffeina per restare sveglio alla guida, ma compra un’idea precisa di eccellenza, di provenienza geografica controllata e di rispetto per le filiere agricole. Secondo gli esperti di posizionamento del marchio, il locale non sta vendendo soltanto una bevanda, ma sta segmentando la propria clientela creando due categorie distinte all’interno dello stesso spazio.
Alla fine dei conti, da qualsiasi angolazione si guardi la questione, una cosa è certa: a rimetterci è sempre e soltanto il consumatore finale, anche di fronte a un semplice caffè in viaggio.
