Il decreto legislativo attua la direttiva europea contro le pratiche commerciali ingannevoli. Dal prossimo settembre stop alle pubblicità ambientali vaghe o non dimostrate, con multe milionarie per chi fa greenwashing.
La lotta alle strategie pubblicitarie scorrette e alla finta sostenibilità ecologica compie un passo decisivo anche nel nostro Paese. L’Italia ha ufficialmente dichiarato guerra al greenwashing, ovvero a quell’insieme di tattiche di marketing e comunicazione utilizzate per sovrastimare i benefici ecologici di un prodotto o per dare un’immagine falsamente ecologista di un’intera attività aziendale.
Attraverso il Decreto legislativo del 20 febbraio 2026 n. 30, il governo italiano ha recepito la Direttiva europea 2024/825, introducendo modifiche sostanziali e aggiornamenti restrittivi all’interno del Codice del Consumo. L’obiettivo della nuova normativa è duplice: da un lato tutelare i consumatori dalle informazioni ingannevoli legati alla sostenibilità, dall’altro contrastare il fenomeno dell’obsolescenza precoce dei beni di consumo.
Le nuove e severe disposizioni normative diventeranno pienamente efficaci a partire dal 27 settembre 2026. Da quella data, il mercato pubblicitario e le etichettature dei prodotti dovranno adeguarsi a criteri di trasparenza radicalmente diversi, che modificheranno l’approccio comunicativo di moltissimi marchi commerciali.
Le nuove norme e i divieti assoluti per contrastare il greenwashing
Il testo legislativo definisce in modo estremamente rigoroso il perimetro delle azioni considerate scorrette, inserendo nel quadro giuridico italiano definizioni chiare per concetti chiave come “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità”, “durabilità” e “riparabilità”. L’obiettivo è eliminare ogni zona grigia che possa indurre in errore il cittadino al momento dell’acquisto.
Tra le novità più rilevanti spicca il divieto assoluto di utilizzare slogan vaghi e generici. Espressioni abusate negli ultimi anni come “amico della natura”, “ecologico” o “100% green” non potranno più comparire sulle confezioni o negli spot se non saranno supportate da prove concrete, scientifiche e facilmente verificabili. Inoltre, la stretta colpisce duramente le comunicazioni basate sulla compensazione dei crediti di carbonio. Sarà vietato affermare che un prodotto ha un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo basandosi semplicemente sul fatto che l’azienda finanzia progetti di riforestazione o altre misure di compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.
I controlli riguarderanno anche le informazioni relative al ciclo di vita del bene. Verranno sanzionate le indicazioni non rispondenti al vero sulla reale durabilità, riparabilità e riciclabilità. Per esempio, non si potrà vantare l’utilizzo di materiali riciclati se tale caratteristica riguarda soltanto una parte minima o irrilevante del prodotto, come il semplice tappo di una bottiglia di plastica.
Lo stallo europeo e il ruolo ispettivo dell’AGCM
Se la Direttiva 2024/825 è ormai legge dello Stato, l’iter per un’altra importante misura europea, la cosiddetta Direttiva Green Claims, ha subito una battuta d’arresto. Questa norma speciale avrebbe dovuto imporre criteri scientifici comuni e verifiche indipendenti da parte di enti terzi prima dell’immissione dei messaggi pubblicitari sul mercato. Tuttavia, a giugno 2025, i negoziati tra Parlamento, Consiglio e Commissione europea sono stati interrotti. A frenare l’accordo sono state le forti preoccupazioni legate ai costi amministrativi che avrebbero potuto gravare sulle piccole imprese, nonostante la proposta prevedesse una procedura semplificata per le PMI e l’esclusione totale delle microimprese dal campo di applicazione.
In Italia, l’attività di vigilanza e di contrasto al greenwashing è affidata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). L’Antitrust ha la facoltà di applicare sanzioni severissime per le pratiche commerciali scorrette, con multe che possono raggiungere un tetto massimo di 10 milioni di euro, o fino al 4% del fatturato annuo della società in caso di violazioni transnazionali diffuse su scala europea.
L’autorità italiana ha dimostrato grande fermezza sul tema. Già nell’estate del 2025, l’AGCM è intervenuta costringendo la società Acqua Minerale San Benedetto S.p.A. a modificare radicalmente la comunicazione e l’etichettatura della sua linea “Ecogreen”. I messaggi utilizzati diffondevano l’idea errata che la produzione di quelle bottiglie fosse priva di emissioni di gas serra, un claim giudicato fuorviante e, successivamente, rimosso dai canali ufficiali e dagli spot del brand.
Un altro provvedimento d’impatto ha colpito il settore del fast fashion. Sempre nel corso del 2025, l’AGCM ha inflitto una sanzione da 1 milione di euro alla società Infinite Styles Services Co. Ltd, che gestisce in Europa la piattaforma di e-commerce Shein. Le asserzioni del marchio relative alla “progettazione di un sistema circolare” e alla riciclabilità dei capi sono state giudicate ingannevoli e smentite dai dati reali sul costante incremento delle emissioni di gas serra registrato dall’azienda. Un chiaro segnale di come il rispetto dell’ambiente debba trasformarsi da semplice e accattivante strategia di marketing a reale pratica industriale.
